Wichtige Layout Grundlagen für die Strukturierung einer Website

Beispiel – Strukturierung,Konzeptionierung Akquise Website

Die Strukturierung einer Website für ein Forschungsinstitut ist einigen elementaren Grundregeln unterworfen. Aus vielen Gründen hat die Fraunhofer Gesellschaft Ihre Website grunderneuert. Alle Institute werden aufgefordert, dieses Coorporate Design zu übernehmen und, Inhalte entsprechend anzuordnen und einzupflegen. Die Gesellschaft gibt allerdings keine Gestaltungrichtlinien für die richtige Strukturierung der Inhalte mit. Es fehlt ein Trampelpfad durch das Blumenbeet.

Der Effekt:

Viele Institute versuchen die Inhalte, Navigation und Besucherführung des alten Layouts auf das Neue zu übertragen. Möglich ist das nicht! Die Übersicht und die Wirkung des neuen Layouts würden verloren gehen.

Was tun, wenn die Umstellung auf ein neues Design und Layout ansteht? Wo fängt man an und worauf ist ganz besonders zu achten? In welcher Reihenfolge werden die Inhalte strukturiert und was sollte man definitiv nicht tun?

Am Beispiel einer Website-Umstellung der Fraunhofer Gesellschaft erhalten Sie die wichtigsten Grundlagen, die Sie und Ihre Kollegen gleich anwenden können.

Es ist garnicht so lange her…

Ich kann mich noch genau an die Situation erinnern, als ich meinen Kollegen beim Fraunhofer die Schulungen für das Content Management System CQ5 gab. Die Bedienung im Backend des CQ5 ist schnell gelernt. Das Problem: Niemand kannte die Grundlagen der Internet Akquise und den damit verbundenen Wissenschaftsmarketing Strategien (Online Marketing unter Berücksichtigung der besonderen Anforderungen, Umsetzbarkeit und Mitarbeiterfreundlichkeit während der operativen Projektarbeit in der Forschung und Entwicklung.).

Ich habe versucht, meinem damaligen Abteilungsleiter klar zu machen, dass die Strategie zur Außendarstellung konzeptioniert werden muss

• bevor die Website logisch strukturiert wird,
• bevor sich die Abteilungen Gedanken um die interne Verlinkung machen,
• und bevor sie die Inhalte einpflegen.

Forschungsmarketing funktioniert Abteilungsübergreifend

Zusätzlich muss die Forschungsmarketing-Strategie abteilungsübergreifend konzeptioniert und auf die Zielgruppen (Wissenschaft und Wirtschaft) ausgerichtet werden. Sie wirkt sich auf die Inhalte und die Reihenfolge der darzustellenden Informationen aus. Das gesamte Institut muss sich als Kollektiv verstehen. Abteilungen müssen gemeinsam auftreten. Die Trennung der Abteilungen und Gruppen darf bei der Erstellung einer Instituts-Website und in der damit verbundenen Wissenschaftskommunikation nicht im Vordergrund stehen.

Eine Suchmaschinenoptimierung Schulung mit dem Abteilungsleiter und den Gruppenleitern konnte ich durchsetzen. Alle waren begeistert vom Umfang, den logischen Zusammenhängen und den einfachen Kniffen, um zumindest durch Google und Co., Industrieprojekte und Projektpartner zu akquirieren. Doch wurde fast nichts davon in die Tat umgesetzt. Wie auch? Für die Umsetzung und für das Einpflegen der Inhalte wurden Mitarbeiter eingesetzt, die bei der SEO Schulung nicht anwesend waren.

Am Ende ging das Potential verloren, dem Wissenschaftswettbewerb mit breiter Schulter zu begegnen und die Online- Projektakquise in die Tat umzusetzen. Ich wurde des öfteren gefragt, warum sich denn niemand über die Website meldet. Die Antwort:

Weil keine Abteilung den Staffelstab in die Hand genommen hat.

Vorbereitungen für die Strukturierung einer Instituts-Website

Bei der Strukturierung einer Website sind die Vorbereitungen erfolgsentscheidend. Mitarbeiter müssen geschult und organisatorische Dinge besprochen werden.
 

Fragen zur Vorbereitung der Websitestrukturierung

• Wieviele Mitarbeiter sollen an der Umsetzung beteiligt werden und benötigen eine Wissenschaftsmarketing Schulung?
• Wieviel Budget steht für Multimediadaten (3D Visualisierung ihrer Leuchtturmtechnologien/Prototypen, Erstellung von explainable Videos usw.) bereit?
• Welche Mitarbeiter werden bei der Text- und Multimedia Gestaltung der Instituts-Website beteiligt? (Gemeint sind die MA, die die Texte, Bilder und Videos auf der Website platzieren.)
• Welche Forschungsbereiche liegen im Trend und sind besonders hervorzuheben?
• Welche Forschungsbereiche sind einem hohen Forschungs-Wettbewerb ausgesetzt und benötigen Unterstützung durch digitales Wissenschaftsmarketing?
• Welche Arbeitsgruppen haben Themenschnittmengen?
• Wie können die Themenbereiche für den Besucher verständlich selektiert werden? (Oft reicht schon die Definition und entsprechende Zuweisung unterschiedlicher Keywords.)

Befreien Sie die Mitarbeiter von der Projektarbeit, solange sie an der Website arbeiten! (Zwei Wochen Öffentlichkeitsarbeit bzw. Wissenschaftskommunikation und Strukturierung der Bereiche auf der Website die die Arbeitsgruppe tangieren.)

Vermitteln Sie den Mitarbeitern die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung!

Die ersten Schritte für die Gestaltung und Strukturierung einer Website

Die ersten Schritte um eine Website zu gestalten und zu strukturieren beschäftigen sich hauptsächlich mit der Definition und Bestimmung der Zielgruppe, aber auch mit der Festlegung der Ziele des Webauftrittes. Für die zielgruppenorientierte Gestaltung und Strukturierung ist eine hohe Flexibilität erforderlich. Um den Flexibilitätsgrad eines Instituts zu optimieren, kann die Detektion von Problemen helfen.

Wo liegen die Probleme für Forschungsinstitute bei der Websitegestaltung?

Bevor wir mit den Grundlagen für die Strukturierung einer Instituts-Website beginnen können, müssen Sie sich der Probleme bewusst werden.

• Abteilungen in Instituten fungieren autark. Jede Abteilung und die jeweiligen Arbeitsgruppen müssen sich dem Wettbewerb stellen. Dazu benötigen Sie auch eine Website. Da der Webauftritt einer Abteilung eingebettet in eine Institutswebsite ist, werden die Abteilungsleiter darauf bestehen, alle Ihre Kompetenzen und Dienstleistungen dort zu platzieren.
• Nimmt man alle Abteilungen zusammen, entsteht eine gewisse Flut an Kompetenzen, die für Besucher einer Website ohne Geduld, Übung und das Wissen der Hierarchieebenen eines Instituts kaum zu erfassen sind.
• Die Strukturierung einer Website ist entsprechend herausfordernd, wenn alle Bedürfnisse der Abteilungen gleichwertig Berücksichtigung finden müssen.
• 86% der Besucher suchen lediglich eine Information auf der Website. Durch die breite Auslegung der Kompetenzen sind 99% der Informationen für Besucher nicht relevant!

In den nächsten Kapiteln werden Techniken und Grundlagen vermittelt, die diese Probleme beseitigen, so dass kein Konflikt unterschiedlicher Interessen entsteht und alle Beteiligten (Mitarbeiter der Institute und die Zielgruppen) am Ende profitieren.

Bestimmung von Zielgruppen und Zielen

Bestimmung von Zielen und Zielgruppen für die Strukturierung der Website

Die Betrachtung der Zielgruppe ist eine grundlegende Überlegung für einen erfolgreichen Webauftritt. Eine Website soll nicht nur gut aussehen… Im Wesentlichen soll Sie kommunizieren und Industriekunden sowie Projektpartner generieren. Sie soll zukünftigen Kunden und Projektpartnern in Ihrem Forschungs- und Entwicklungs- Bereich vermitteln, dass genau Sie die richtige Kompetenz für ein Projekt sind. Ein weiteres Ziel ist die Internationale Steigerung der Sichtbarkeit von Forschungsergebnissen, Kompetenzen und Dienstleistungsangeboten.

Wie können die Ziele erreicht werden?

Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Anforderungen und Erwartungen beim durchstöbern einer Website und bei der Suche nach Projektpartnern im Internet. Diese Anforderungen und Erwartungen müssen möglichst schnell erfüllt werden. Genau aus diesem Grund hat zum Beispiel das MIT für jeden Forschungsbereich seine eigene Internet Strategie – verknüpft mit einer eigenen Website. Somit können die Teilbereiche des MIT Internet Strategien direkt auf die Interessen der Zielgruppen auslegen.

Ordnen Sie den Zielen, die Sie mit der Website verfolgen, Zielgruppen zu. Am Beispiel der Fraunhofer Gesellschaft sind zwei Ziele von hoher Relevanz:

1. Die Entwicklungsprojekt-Akquise,
2. Forschungsprojekt-Akquise.

Teilen Sie die Zielgruppen auf. Überlegen Sie sich, welche Ziele sie verfolgen wollen und definieren Sie entsprechend die Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sein könnten. Beispiel:

1) Akquise von Entwicklungsaufträgen, Industrieprojekten und KMU Projekten

Für die Akquise von Entwicklungsaufträgen und Industrieprojekten müssen die Inhalte auf die Bedürfnisse der KMUs und Firmen ausgelegt werden. Diese Betrachtung wirkt sich auf die Sprache der Texte, interne Verlinkung (Besucherführung) und User-Experience (UX) Aspekte aus.

Die Suche nach den “richtigen” Kompetenzen darf nicht in einer verzweifelten Suche durch die Abteilungen und Arbeitsgruppen eines Instituts enden. Die Website eines innovationsorientierten Forschungsinstituts muss den Besuchern einen sofortigen Einstieg in die Referenzen ermöglichen. Alle relevanten Informationen müssen von der Startseite aus erreichbar sein.
 

Zielgruppe 1) Entwickler und Ingenieure, Geschäftsführer und Investoren (Kaufleute – BWLer).

Einige relevante Informationen für die Zielgruppe der Industrie könnten sein:

• Produkte und Produktentwicklung
  • Die Königsklasse der Forschung und Entwicklung! Industriekunden wollen neue innovative Produkte entwickeln. Indem Sie Erfolgsgeschichten aus der Produktentwicklung aufzeigen, machen Sie aus einem Besucher sofort einen Interessenten (Lead).
• Darstellung und Videos von Demonstratoren und Prototypen
  • Eines der wichtigsten und für die Industrie interessantesten Inhalte! Durch den zunehmenden Wissenschaftswettbewerb in der anwendungsorientierten FuE, haben Neukunden die Wahl. Wen würden Sie wählen? Denjenigen der redet oder denjenigen der zeigt?
• Vorhandene Technologien und Technologieentwicklung
  • Aus Forschungsprojekten entsteht Wissen und im besten Fall Technologie. Auf dieses KnowHow können Firmen zugreifen, wenn Sie mit ihnen zusammenarbeiten. Das muss allen Besuchern auf der Homepage sofort klar werden! Sprechen Sie auch davon, dass Sie Technologien auf einen speziellen Anwendungsfall anpassen.
• aktuelle Forschungsprojekte
  • Machen Sie den Besucher klar, dass die aus öffentlicher Hand geförderten Forschungsprojekte nur existieren, damit Firmen Zugriff auf aktuelles Wissen und neue Technologien haben. Wenn also Projektergebnisse beobachtet werden, entsteht für den jeweiligen Interessenten immer dann ein besonderer ein Vorteil, wenn er einer der Ersten ist, der sich ein Produkt in diesem Institut entwickeln lässt. Der frühe Vogel fängt halt immer dann den Wurm, wenn er allein kommt!
• Labore und Ausstattung
  • Hervorheben, dass Sie nur deswegen die modernsten Labore der Welt haben, um die Wirtschaftskraft der Zielkunden zu stärken. Sprich – Projektpartner und Auftraggeber haben sowohl Zugriff auf die Ausstattung als auch auf Kompetenzen, die mit der Ausstattung umgehen können. > Das macht neugierig, erzeugt Vertrauen und Sicherheit.
• Patente
  • Nur in Verbindung mit Produktentwicklung, Technologieentwicklung, Demonstratoren und Prototypen. KMUs freuen sich, wenn Sie merken, dass das Institut nicht im Wettbewerb mit ihnen handelt sondern als Freund und Helfer zu verstehen ist. > Das erzeugt Vertrauen und Sicherheit bei der ZG.
• Anträge und Fördergelder
  • Machen Sie den Geschäftsführern und Projektleitern klar, das Forschung und Entwicklung mit Ihnen nicht teuer ist. Helfen Sie Auftraggeber bei der Beantragung von Fördergeldern oder rufen Ihn zurück, wenn entsprechende Calls anstehen von denen er profitieren könnte. Wenn  Ihre hohe Qualität an Dienstleistungen auch noch bezahlbar oder gar günstig ist, machen Sie den Sack zu und der Interessent ruft Sie an !
• Aktuelle News und Events
  • Die Forschungsgesellschaften haben eine hohe „lokale Autorität“. Sie befinden sich meist dort, wo Forschung und Entwicklung aus bestimmten Gründen benötigt wird. Der Lokale Kundenstamm ist über die Zeit ein immer wiederkehrender. Man kennt sich! Damit sich die ZG über News informieren eines Instituts informieren kann, muss sie auf die Website. Eine Ausgliederung dieser Informationen ist nur unter Einschränkungen möglich. Die Präsentation von News und Events über Newsletter und Social Media sind in der FuE nicht verbreitet.
    • Messeauftritte, Kunden Events und Veranstaltungen(Networking Tipps).
    • Wichtige Vorträge auf Konferenzen und Veranstaltungen, die zur Vermarktung einer Kern- Kompetenz beitragen könnten.

2) Akquise von Forschungsprojekten

Eine wirksame Strategie bei der Akquise von Forschungsprojekten ist: Wir lassen uns von Wissenschaftlern und zukünftigen Projektpartnern finden! Die Akquise von Forschungsprojekten lebt heute nicht nur von Ausfüllen möglichst vieler Förderprojekt- Anträge. Bedenken Sie, dass der Wettbewerb um Förderprojekte steigt. Demnach sind Ihre Mitstreiter genau wie Sie gezwungen, geeignete Projektpartner zu finden. Diesen Umstand kann man nutzen, um im Internet zu einschlägigen Suchanfragen ständig präsent zu sein.

Das Internet ist für jeden von uns der zweite Schritt bei der Suche nach möglichen Projektpartnern. Der erste ist die Visitenkarte oder die Erinnerung an Projektpartner aus erfolgreichen Projekten.

Die Website eines Instituts benötigt für die Projektpartner-Akquise demnach einen Bereich, auf dem Wissenschaftler sich wohl fühlen und genug relevanter Content entstehen kann, um auf bestimmte Keywords Top Platzierungen in den SERPs (Search Engine Result Page) zu erreichen. Die Projektpartner-Akquise im Internet hat in Folge dessen einen hohen SEO (Search Engine Optimization) Anteil.

Zielgruppe 2) Wissenschaftler und Ingenieure die in der Forschung tätig sind.

Einige relevante Informationen für Wissenschaftler auf der Suchen nach dem richtigen Projektpartner könnten sein:

• Auflistungen von Kompetenzen
  • Für die Projektakquise unter Wissenachaftler ist Zeitersparnis ein wesentlicher faktor. Wissenschaftler auf der Suche nach kompetenzen wollen wissen ob das Institut/Fakultät/Hochschule die geforderten Anforderungen erfüllt. Dazu reicht meist eine Auflistung aus. Hauptsache die Projektskizze wird fertig 😉
• aktuelle Forschungsprojekte
  • Über aktuelle Forschungsprojekte kann man sich ein Bild über Kompetenzen machen. Die Forschungsfelder werden grob erfasst und das Interesse geweckt, wenn es Ihm ein Problem lösen könnte.
• wissenschaftliche Veröffentlichungen, Paper, Whitepaper, Dissertationen
  • Die ZG „Wissenschaftler“ finden eine Webpage, wenn man Inhalte anbietet, die von ihnen gesucht werden. Die Intensität der Informationen findet man oft in wissenschaftlichen Veröffentlichungen. ( Content Marketing Strategie – relevanten Content finden )
• Vorstellung der Arbeitsgruppen (Elavator Pitch)
  • Sympathie unter Wissenschaftlern in gemeinsamer Projektarbeit ist ein Steckling für Folgeprojekte. Versuchen Sie in einem 2 min. Video Ihre Arbeitsgruppe vorzustellen. Das macht immens Sympatisch und wird viele Anrufe von Gruppen und Abteilungsleitern anderer Institute und wissenschaftlichen Einrichtungen generieren!
• Aktuelle News und Events

Inhalte auf Zielgruppen auslegen

Die Inhalte auf die Zielgruppe auszulegen ist eine der großen Herausforderungen bei der Konzeptionierung einer Website für ein Institut. Die Wissenschaftler kommunizieren meist wissenschaftlich. Dadurch, dass viele Interessengruppen existieren, die alle gleichermaßen berücksichtigt werden wollen, wird oft vergessen, dass die Interessen der Zielkunden im Vordergrund zu stehen haben und nicht die der Abteilungs- und Gruppenleiter.

Es gibt zwei Zielgruppen die Einfluss auf die Gestaltung und Strukturierung der Website haben:

1. Geschäftsführer, Ingenieure und Entwickler aus Wirtschaft und Industrie
2. Wissenschaftliche Mitarbeiter aus Instituten und Universitäten/ Fakultäten und Hochschulen

Da die Akquise von Industrieprojekten bei anwendungsorientierten Forschungsinstituten im Vordergrund steht, hat die Zielgruppe 1 die höchste Priorität. Das bedeutet für die Startseite und den leicht zugängliche Seiten (Conversion- Pages auf Ebene 1 und 2):

• Sprechen Sie eine einfache Sprache. Kein “Copy – Paste” aus Einleitungen wissenschaftlicher Veröffentlichungen o.ä.!
• Verwenden Sie Schlagworte (Keywords), die von Industriepartnern auch gesucht werden. > Keywordanalyse!
• Verwenden Sie nur relevante Informationen, alles andere bleibt weg.
• Sortieren sie die Inhalte nach dem AIDA Modell (wird im späteren Verlauf beschrieben).
• Setzen Sie einen Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe.
• Geben Sie sich Mühe bei der Präsentation von Referenzen.
• Finden Sie die relevanten Informationen für Ihre Zielgruppe. (Content Marketing)
• Stellen Sie keine halbfertigen Websites online!
• Eine Navigation soll navigieren und nicht bombardieren.

Beispiel einer übersichtlichen Navigation – Fraunhofer SIT.

Was sollte man nicht tun, wenn man Inhalte auf eine Zielgruppe auslegt!

Strukturieren Sie die Inhalte nicht für Wissenschaftler aus Ihrem Institut. Gehen Sie nicht davon aus, dass sich ein möglicher Industriekunde für die Benennung der vielen Abteilungen interessiert. Interessant sind die Referenzen und die daraus resultierenden Kompetenzen. Über die Referenzen müssen die Besucher zu den jeweiligen Kontakten (Kompetenzen) geführt werden. Denken Sie daran, die Website ist nicht für Sie da, sondern für Ihre Besucher und zukünftigen Kunden. Wenn der Besucher erst die Strukturen der Abteilungen und Gruppen verstehen und durch 4 Ebenen klicken muss um an relevante Informationen zu gelangen, gehen Ihnen viele potentielle Kunden verloren. Schlimmer noch… sie gehen zur Konkurrenz. Somit ist es egal, ob Sie und Ihre Kollegen die Navigation durch die Seite logisch und einleuchtend finden…Industriekunde weg, Auftrag weg, Folgeauftrag weg.

Das AIDA Modell als Basis für die Gliederung der Themen und Strukturierung der Inhalte

Das AIDA Modell beschreibt die Grundlage für die optimale kundenorientierte Gestaltung bzw. Strukturierung einer Website. Eine Herausforderung ist es, die Bedienung für Besucher zu erleichtern und die Informationsaufnahme zu einem positiven Erlebnis zu machen. Bei richtiger Umsetzung die User Experience (UX) gesteigert.

Während die Bedeutung der Keywords und Backlinks in der Suchmaschinenoptimierung stark rückläufig ist, steigt die Relevanz der UX stetig. Die UX und somit eine benutzerfreundliche Strukturierung der Inhalte wird in Zukunft eines der wichtigsten Ranking Faktoren der Suchmaschinen werden!

Attention steht für Aufmerksamkeit.

Sobald ein Besucher eine Website erblickt stellt er sich die Frage: “Was haben die hier für mich?” Die Antwort bekommt der Besucher durch die Überschriften. Hervorgehoben werden sollte zum Beispiel,

1. dass das Institut seine Produkte und Technologien entwickelt,
2. dabei ein breites Kompetenzspektrum besitzt und erprobte Technologien einbindet,
3. die Beantragung von Fördergeldern übernimmt,
4. die Labore für Projektpartner öffnet und HighTech Austattung zur Verfügung stellt.
5. …

Eine Überschrift (Headline + Subheadline) könnte sein:

Werden Sie Marktführer und führen Sie den Wettbewerb an (Headline)
Lassen Sie die neusten Technologien und wissenschaftlichen Erkenntnisse in die Produktentwicklung einfließen…(Subheadline)

Interest steht für Interesse

Sobald der Besucher verstanden hat, was ihn erwartet, wird es Zeit ihm zu vermitteln, welche Vorteile sich für ihn ergeben. Dem Beispiel der Überschrift für Produkt- und Technologieentwicklung fügen sie jetzt Attribute hinzu.

Fügen Sie der Überschrift und der Beschreibung noch ein Bild hinzu: Wichtig – das Bild zeigt ein tolles Produkt, dass in Ihrem Institut entstanden ist. Durch zusätzliche Veranschaulichungen und Videos wird das Interesse immens gesteigert.

Beispiel:

Werden Sie Marktführer und führen Sie den Wettbewerb an!

Stationäres Fluoreszenz und Raman Analyse-Gerät mit aktiven Display – Für die Qualitätsanalyse von Lebensmittel.

Wir entwickeln Ihr Produkt auf Basis der neusten Technologien und wissenschaftlichen Erkenntnisse

• Wir entwickeln Ihre Produkte und verwenden unsere Technologien.
• Sie haben die Idee und wir entwickeln den Prototyp.
• Entweder wir tun es zusammen oder wir helfen Ihnen bei der Patentanmeldung.
• Wir begleiten den Produktentwicklungsprozess bis zu Ihrer Serienfertigung.
• Wir helfen Ihnen bei der Vermarktung des Produkts.

Sollte die Zielgruppe und die Besucherzahl aus einer hohen Anzahl von Stammkunden bestehen, kann man an dieser Stelle aktuelle News, Messeauftritte und Veranstaltungen platzieren.

Desire steht für Verlangen

Es gibt drei übliche Wege um das Verlangen bzw. das Vertrauen der Besucher zu gewinnen.

1. Weiterempfehlung > Social Media bietet sich an! Aber auch Testimonials (Kundenmeinungen/ Empfehlungen/ Erfahrungen) an der richtigen Stelle, können die conversion rate (Konvertierung eines Besuchers einer Website zum Auftraggeber eines Entwicklungsprojektes) steigern.
2. Blogging > Helfen Sie Ihrer Zielgruppe und lösen Sie Probleme, die Ihre Zielgruppe hat.
3. Referenzen > Zeigen Sie was sie bereits entwickelt haben und nennen Sie Erfolgsgeschichten. Am besten, Sie erstellen von den erfolgreichsten Demonstratoren und Prototypen Videos. Anhand der Videos können Funktionen erläutert und gezeigt werden.

Action steht für eine Aktion

Der Bereich Aktion stellt Elemente zur Verfügung, die Besucher durch einen Link Weiterleiten . Das Ziel aller „Aktionen“ ist die Kontaktaufnahme oder der Kauf. Alles was auf einer Website präsentiert wird, endet an dem Punkt. Auf dem Weg zur Aktion werden Besucher meist mit relevanten Informationen oder mit Downloads angefüttert. Die Weiterleitung der Besucher zu „schmackhaften“ Informationen kann durch einen Button erfolgen. „Lesen Sie mehr“ , “ Mehr erfahren“ oder „Mehr Info“ werden oft dafür verwendet. Die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme oder Weiterleitung muss allerdings im Leseflow oder in der Nähe des Aufmersamkeitsbereichs liegen und sich klar von Text und Grafiken abheben. Das Suchen oder fehlen einer „Aktion“ senkt die Konvertierungsrate.

Es gibt viele Strategien im Bereich der Aktion. Eine weitere Möglichkeit einen Besucher zu einer Aktion zu bewegen ist das “ unter Druck setzen„. „Das Angebot gilt nur noch Heute…“ oder „Nur noch 3 Produkte verfügbar!“ – sind typische Aktionsauslöser.

Beispiel für die Gestaltung eines Webpage-Bereiches:

Produktentwicklung ist ein wesentlicher Bestandteil von innovationsorientierten Forschungsinstituten. Dieses Beispiel zeigt, wie man den Bereich „Produktentwicklung“ auf der Website strukturieren kann um eine möglichst hohe Konvertierungsrate (Conversion Rate – Besucher zu Kunden machen) zu erzielen.

Beispiel für die Strukturierung nach AIDA – Produktmarketing für Institute.

Beachten Sie, dass AIDA sich auch auf die Reihenfolge der Referenzen auswirkt!

Beispiel einer Webpagestruktur nach AIDA

Ein weiteres Beispiel zeigt die Strukturierung einer Webpage nach AIDA. Dieses mal anhand einer „Akquise- Website“. Die Inhalte und die Strukturierung der Akquise-Website entspricht den Anforderungen der Zielgruppe (Industrie und Wirtschaft) für die Akquise im Internet. Eine Akquise-Website existiert neben einer Institutswebsite. Sie zeigt nur relevante Inhalte und ist nach allen Regeln der Online-Marketing Kunst optimiert.

Struktur einer Website nach AIDA – Akquise-Website für Forschung und Entwicklung

Klick für Klick bis zur Kontaktaufnahme

Ein weiterer Baustein ist die lokal orientierte schrittweise Weiterleitung der Besucherströme. Alle Informationen sollten so angelegt werden, dass Sie die User direkt und ohne Umwege oder langes Suchen zu den gewünschten Informationen führen.

Beispiel:

Das Fraunhofer IZM hatte in der alten Version ihres Webauftrittes ein schönes Adaptsys-Lab Video auf der Startseite. Das Interesse wurde geweckt. Leider gab es keine Weiterleitung zu weiterführenden Informationen oder Dienstleistungen bezüglich des neuen Laborumfelds. Der Besucher wird gezwungen, weitere Informationen zu suchen.

Fraunhofer IZM – Website Design, April 2016

Auf der neuen Website, auf der das Video von Adaptsys präsentiert wird, wurde es besser gelöst. Das Video steht im Zentrum der Seite.  Anschließend gibt es eine Einleitung, darauf folgend werden die einzelnen Bereiche des Labors mit ihren Möglichkeiten besprochen. Am Ende befinden sich weiterführende Informationen. Ein Ansprechpartner ist auf der rechten Seite fixiert.

Gutes Beispiel einer Webpage vom Fraunhofer IZM – Adaptsys

Doch fehlt noch die wichtige Antwort auf die Frage: “Was hat der Besucher jetzt von dem tollen neuen Adaptsys-Zentrum?”

Strukturierung der Internen Verlinkung

Je besser die Interne Verlinkung, desto besser finden sich die Besucher zurecht. Die interne Verlinkung gibt ihrer Website eine Seele. Angefangen von der Navigation über den Hauptteil bis zum Footer-Bereich wird ein Klicknetzwerk erstellt, welches die Besucher in die jeweiligen Unterseiten (Subpages) eines Webauftrittes führt. Je tiefer die Besucher in die Website geführt werden, desto genauer und umfangreicher werden die Informationen.

Wer bei Seitenverlinkung durch „Zeitdruck-Aktionismus“ einen Fehler macht, wird es am Ende bitter bereuen. Nur mit viel Aufwand können Fehler in der Phase der Website- Konzeption bzw. der Strukturierung einer internen Verlinkung korrigiert werden. Zur Internet Verlinkung gehört:

• die Konzeptionierung der Hauptnavigation,
• die Weiterleitung eines Users aus dem Text heraus und
• die CTA Buttons.

Konzeptionierung der Hauptnavigation

Die Konzeptionierung der Hauptnavigation ist neben der Weiterleitung von Usern aus dem Text heraus ein Schwerpunkt bei der Konzeptionierung und Strukturierung von Inhalten. Die Hauptnavigation soll Besucher in die „für ihn“ relevanten Bereiche führen. In der Hauptnavigation werden nicht alle Bereiche der Website gelistet. Viel Mehr werden nur Bereiche aufgeführt, die für die Besucher wichtige Informationen enthalten. SEO Aspekte der OnPage Optimierung dürfen nicht vernachlässigt werden. Durch die richtige Auswahl und Platzierung von einschlägigen Suchbegriffen, können Sie sich bei den Suchmaschinen ganze Forschungsbereiche sichern.

Beispiel einer Navigation vom Fraunhofer IBP – Juni 2016.

Textlinks als Navigationselemente nutzen

Ist der Besucher auf einer Webpage, die über die Navigation erreichbar ist, werden Textlinks für tiefergehende Informationen verwendet. Es wird ein individueller Informationsfluss möglich. Das maximiert die Übersicht und erfreut die Besucher! Textlinks sind bei Wissenschaftlichen Seiten sehr selten. Die Evolutionsbereitschaft der Website-Verantwortlichen wird das ändern. Textlinks sind für die Suchmaschinen ein wichtiger Indiz für gut durchdachte und strukturierte Seiten!

Buttons für zielgruppenspezifische Inhalte verwenden

Durch die „Highlight Wirkung“ von CTA Buttons werden diese zumeist für besonders interessante Bereiche eingesetzt. Entweder Sie profitieren bei einem Klick auf den Button (z.B. Newsletter Abbo oder „Jetzt bestellen“) oder der Besucher tut es indem ihm mehr Informationen zugänglich werden. Nicht alle Zielgruppen interessieren sich gleichermaßen für die Inhalte einer Seite. Bieten Sie auf einer Page mit Buttons nur Informationen an, die für alle Zielgruppen interessant sein könnten. Weiterer zielgruppenspezieller Content wird über ein Klick auf ein Button erreichbar.

Damit die Fehler bei der Konzeptionierung der Seitennavigation vermieden werden, erstellt man ein Strukturdiagramm. Das Strukturdiagramm symbolisiert die Besucherführung einer Website. Somit machen Sie sich zu Beginn Gedanken, welche Inhalte überhaupt relevant sind, welchen Weg Besucher gehen müssen um an Informationen zu gelangen und wie Sie die Seiten entsprechend gestalten können.

Bitte achten Sie auch auf die Benennung der Navigationspunkte, Buttons und Links. Das sollten unbedingt Schlüsselwörter (Keywords) sein, die von der Zielgruppe, ohne weitere Erläuterung, verstanden und gegoogelt werden!

Abteilungsübergreifende interne Verlinkung für die Strukturierung einer Website

Wenn ein Besucher vor einer Kontaktanbahnung steht und einen geschäftlichen Nutzen sieht, ist es ihm egal mit welcher Abteilung oder Gruppe er kommunizieren muss. Die interne Verlinkung hat die Aufgabe Besucher in die jeweiligen Gruppen und Abteilungen zu leiten, wenn es im jeweiligen Zusammenhang angebracht ist. Das können auch Gruppen und Abteilungen der Kollegen sein!

Warum sollten Sie auf Kollegen verlinken?

Im Sinne der Suchmaschinenoptimierung steht für all diejenigen, die auf weiterführende und relevante Informationen verlinken, ein Google- Bonus bereit! Unterschätzen sollte man die positive Wirkung einer guten internen Verlinkung nicht. Es wirkt sich positiv auf Besucher und Suchmaschinen aus. Auch wenn niemand die genauen Inhalte der Pages von Kollegen kennt…Zumindest die Pages von Abteilungen, bei denen man weiß, dass es an der Stelle Besucher interessieren und weiterhelfen könnte, sollte man verlinken.

Searchmetrics SEO Kriterien Studie – Gute Suchmaschinenpositionen werden erreicht, wenn die Anzahl der internen Links hoch ist.

Sie profitieren davon, wenn Sie Pages von Kollegen aus dem Text heraus verlinken.

Keywords und interne Verlinkung

Die Rolle der Keywords ist in der Suchmaschinenoptimierung unumstritten. Für die Zukunft wird das einzelne Keyword innerhalb eines Textes immer weniger Gewichtung im Ranking haben. Das ständige wiederholen eines Keywords findet bei Google kaum noch Beachtung! Bei der internen Verlinkung wird das Keyword weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Beispiel für den Suchbegriff „herren sneaker“:

Wichtige Bereiche zur Platzierung des Keywords in der Verlinkungsstruktur.

Fazit

Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Forschung und Entwicklung wird durch die Internet Kommunikation und Wissenschaftsmarketing einfach und günstig möglich.

Durch die partielle Aufklärung der Mitarbeiter und einer ganzheitlichen Internet Strategie mit dem Blick über den Tellerrand hinaus, hätten die Institute der Fraunhofer Gesellschaft ein leichtes Spiel, sich international, stabil und führend in ihren Forschungsbereichen aufzustellen.

Im Web vergeht die Zeit schneller und weniger Informationen führen zu mehr Konvertierungen! Das neue Website-Design der Fraunhofer Gesellschaft ist nach neuen Web-Kriterien konstruiert. Die Übertragung der internen Verlinkung sowie die Strukturierung der Website und Inhalte ist von der Vorversion auf die aktuelle Version nicht möglich und auch nicht vorgesehen.

Doch die Zeichen stehen gut für die Fraunhofer Gesellschaft. Der Wille, moderne Wissenschaftskommunikation – und Wissenschaftsmarketing – Methoden umzusetzen, ist vorhanden. Die Vermarktung der Hightech Ausstattung und die europaweit führende innovationsorientierte Forschung und Entwicklung im Web stehen kurz vor der Zündung.